Stimmen zu den lokalen Online-Plattformen

Felix Cramer von Clausbruch
Vanessa Korn
Andrea Künkele
Eva Weber
Das Stadtmarketing Gunzenhausen e.V. fängt derzeit die zusätzlichen Kosten auf, die aktuell noch nicht komplett über die Mitgliedsbeiträge der Premiummitglieder abgedeckt werden. Daher sehen wir es als eine der wichtigen Aufgabe der Zukunft an, möglichst viele Premiummitglieder zu gewinnen um die Seite und Aktionen zu finanzieren. Eine Herausforderung bleibt die Seite ingunzenhausen.de lebendig und interessant für die Besucher zu gestalten, regelmäßige Angebote, Aktionen und aktuelle Beiträge sowie Einträge der Mitglieder sind dafür besonders wichtig.
Julia Braun, Foto-Atelier Braun Gunzenhausen zu ingunzenhausen.de
Regionalinitiativen wie der Marktplatz Donau erfinden das Rad nicht neu, aber bietensich als Kümmerer für die Region an.
Felix Cramer von Clausbruch, Marktplatz Donau GmbH zur Regionalinitiative Marktplatz Donau
Die Gewerbetreibenden vor Ort haben oft keinen eigenen Marketingplan, daher muss der Beitrag für die Teilnehmer zu Beginn möglichst günstig und die Handhabe einfach strukturiert sein.
Vanessa Korn, Stadtmarketing Neuburg an der Donau zu neuburg.com
Uns war wichtig, zunächst die lokalen Einzelhändler bei unserem Online-Schaufenster ins Zentrum der Aufmerksamkeit zu stellen. Und der Erfolg gibt uns recht: Durch regelmäßige Schulungen, Fachvorträge und andere Aktionen konnten sich unsere Partner mit dem Internet anfreunden. Jetzt können wir die Plattform laufend gemeinsam weiterentwickeln. Die Pflege der Online-Präsentation und der Produkte unserer Partner soll in ihren Tagesablauf einfließen, so als ob sie einen zweiten Laden hätten. Nun gilt es, unser Projekt sorgsam fortzuführen und möglichst viele lokale Händler im regionalen Marktplatz mitzunehmen.
Andrea Künkele, PZ Medienhaus/J. Esslinger GmbH & Co. KG zu lokalschatz.de
Online-Plattformen müssen mehr Transparenz bieten, was sie den Teilnehmern tatsächlich bringen. Dafür sollten von den Anbietern regelmäßig Zahlen, zum Beispiel bezüglich der Zugriffe, herausgegeben werden.
Ingo Saar, Faszination Altstadt Regensburg zu faszination-altstadt.de
Mein schönstes Erlebnis im vergangen Jahr: Eine Teilnehmerin mit eigenem Laden hatte zu Beginn des Projektes weder Smartphone noch eigene E-Mail Adresse. Nun ist sie durch unsere Zusammenarbeit so fit, dass sie über 1.000 Produkte auf der Plattform selbst eingestellt hat und neben der Pflege ihrer eigenen Facebook-Seite auch alte Freundinnen aus ihrer Schulzeit dort wieder entdeckt hat. Sie ist nun der Meinung, dass das Internet auch Chancen für sie und ihr Geschäft bereithält - man müsse sie nur zu nutzen wissen.
Philip Schleef, Wirtschafts- u. Servicegesellschaft mbH, Stadt Pfaffenhofen zu besserdaheim.de
Im Juli 2016 wurde die Innenstadtkampagne „Und jetzt kommst DU“ mit Online-Präsenz mit dem Bayerischen Stadtmarketingpreis des Wirtschaftsministeriums ausgezeichnet – eine Bestätigung für unser gemeinsames Projekt, das erst durch die Beteiligung zahlreicher Innenstadtakteure ermöglicht wurde. Gemeinsam haben wir viel erreicht, aber auch noch viel vor.
Eva Weber, 2. Bürgermeisterin der Stadt Augsburg zu augsburg-city.de

Viele der aktiv laufenden Online-Plattformen werden vor Ort von einem sogenannten „KümmererOberbegriff für alle City-Manager, Stadtmarketingbeauftragten, Wirtschaftsförderer, Ehrenämtler in Werbegemeinschaften, Marketing- und Vertriebsexperten und sonstige Akteure, die das Projekt rund um die lokale Online-Plattform über diverse Phasen hinweg zentral managen und koordinieren.“ betreut. Obwohl der Begriff geläufig und von vielen, die diese Aufgabe ausüben auch selbst genutzt und anerkannt wird, wählen wir für diese Untersuchung im weiteren Verlauf die Bezeichnung „Projektmanager“, da dies die Komplexität der Aufgaben unserer Meinung nach stärker berücksichtigt und noch wertschätzender ist. Letzten Endes kommt es hier aber nicht auf eine einheitliche Stellenbezeichnung an, sondern es geht um die gemeinsame Jobbeschreibung.

Unser Projektmanager agiert an der Schnittstelle zwischen Plattformanbieter und -teilnehmern und bekleidet damit eine – wenn nicht sogar die wichtigste – Funktion rund um die Plattform. In der Regel ist er oder sie zuständig für die Akquisition, Betreuung und Schulung der Teilnehmer, übernimmt alleine oder mit seinem Team Aufgaben aus dem Vertrieb, dem Marketing sowie der Öffentlichkeitsarbeit und treibt schließlich die Entwicklung der eigenen Plattform im Dialog mit dem Systemproduzenten weiter voran. Dementsprechend verfügen die Projektmanager über einen sehr großen Erfahrungsschatz und ein unvergleichliches Praxiswissen, was gebündelt bislang nirgendwo zur Verfügung steht.

Dieser „Wissensschatz“ wird im Rahmen von gemeinsam.online erstmals gehoben. Als geeignetes Vorgehen wurde die Methode der qualitativen Interviews gewählt, da eine wissenschaftliche und damit monatelange Untersuchung der sich rasant weiter entwickelnden Thematik nicht gerecht werden kann. Einzelne Zahlen haben sich daher auch seit den Interviews verändert.

Im Zeitraum zwischen Mitte Juni und Mitte Oktober 2017 wurden insgesamt 20 Interviews geführt. Die Initiativen wurden nach dem Kriterium des Vorhandenseins eines aktiven und gesprächsbereiten Projektmanagers ausgesucht. Im Laufe der Recherche schieden so einige Initiativen wieder aus, auch wenn das dahinterstehende Plattformsystem durchaus interessant gewesen wäre. Es kristallisierte sich schließlich die Mischung von Initiativen und Plattformen heraus, auf denen die folgende Auswertung fußt.

Hinter den 20 Interviews stehen 19 verschiedene lokale Initiativen, die mit insgesamt 15 verschiedenen Plattform-Systemen arbeiten.
Folgende Zahlen ergeben sich bzgl.:

Auf den Online-Plattformen der Interviewpartner repräsentierte Organisationen/Unternehmen

Einzelhandel (ausschließlich)7
Einzelhandel, Dienstleistungen2
Einzelhandel, Dienstleistungen, Gastronomie6
Einzelhandel, Dienstleistungen, Gastronomie und weitere4

Informationsklassen

OrteAdressen, Kontaktdaten, Öffnungszeiten etc.8
Orte, ProdukteInformationen zu Produkten und Dienstleistungen3
Orte, Produkte, Kampagnenzeitlich befristete Aktionen zu Produkten und Dienstleistungen5
Orte und/oder Veranstaltungen, Kampagnen, MeldungenInformationen von Organisationen und/oder vom Standort, ggf. aus mehreren Quellen3

Die Auswertung erfolgte anonymisiert und als ganze Gruppe. Aufgrund der geringen Grundgesamtheit wurde darauf verzichtet, einzelne Plattformvarianten oder diverse Systeme direkt miteinander zu vergleichen

Anspruch der Auswertung ist es, generelle Gemeinsamkeiten, Erfolgsfaktoren und Stolpersteine zu benennen und so schließlich hilfreiche Best-Practice-Tipps für die Suche, Installation und Betreuung von lokalen Online-Plattformen zu bieten.

Beginn und Branchen

Von den 19 Initiativen startete eine bereits 2012. Die anderen entstanden erst in den letzten zwei Jahren (sechs in 2015, acht in 2016 und vier in 2017).

Der Einzelhandel stellt bei fast allen Plattformen den größten Anteil an Teilnehmern. Bei zwei der untersuchten Plattformen bildeten allerdings Dienstleister die Mehrheit. Die Gastronomie stellt regelmäßig die kleinste Gruppe, ist bei drei Projekten gar nicht dabei.

Teilnehmerzahlen zum Launch und weitere Entwicklung

Je nach Stadtgröße, Zahl der potentiellen Teilnehmer und Ausrichtung der Plattform schwankt die Zahl der Teilnehmer beim Start und während der weiteren Laufzeit erheblich und ist auch nur schwer vergleichbar. Außerdem muss man berücksichtigen, dass manche Plattformen (ggf. auch nur für Mitglieder) kostenfreie Basiseinträge anbieten und so zu Anfang eine teils vollständige Abdeckung der städtischen Unternehmer anpeilen, von denen aber nicht alle bereits vertraglich gebundene Teilnehmer sind. So kommen offizielle Startzahlen von 8 bis 600 zustande.

Mehr als die Hälfte der Plattformen hat eine Untergrenze an Teilnehmern für ihren Launch gesetzt. Die weitere zahlenmäßige Entwicklung scheint im Rahmen unserer Befragung aber unabhängig von einer solchen Untergrenze.

Aufgrund der nicht repräsentativen Auswahl lässt sich hier lediglich festhalten, dass die in unseren Interviews untersuchten Plattformen in Städten

  • bis zu 20.000 Einwohner in der Regel 30-50 Teilnehmer verzeichnen,
  • von 20.-100.000 Ew in der Regel 40-60 Teilnehmer verzeichnen (1x auch 100),
  • über 100.000 Ew in der Regel 80-200 Teilnehmer verzeichnen.

Bei einem Großteil der Plattformen hat sich die Teilnehmerzahl seit dem Launch positiv entwickelt. Die Plattformen, die eher konstante Zahlen aufweisen, melden kleinere Zu- und Abgänge, die sich die Waage halten. Wenn die Zahlen gesunken sind, lag dies entweder am Wegfall von Fördergeldern, was höhere Teilnehmergebühren bedeutete oder an der nicht mehr durchgängig besetzten Projektmanager-Position.

Akquisition – Vorgehen, Themen, Vorbehalte

Das Verhältnis zwischen der Zahl der Akquiseangebote und dann tatsächlich teilnehmenden Unternehmen ist wenig aussagekräftig. Dies liegt auch daran, dass die Erstakquise sehr unterschiedlich verläuft. Insgesamt kann man feststellen, dass bei kleineren und mittleren Städten naturgemäß mehr direkte, persönliche Kontaktaufnahmen stattfinden und lange Einzelgespräche geführt werden. In größeren Städten wird tendenziell eher mit Anschreiben und/oder der Anlage von Basiseinträgen als Erstkontakt gearbeitet. Aber auch hier ist das persönliche Gespräch letzten Endes ausschlaggebend. Dafür werden dann – wenn vorhanden – extra Vertriebsprofis eingesetzt.

Bei den Akquisitionsgesprächen standen vor allem der individuelle Nutzen (Was habe ich bzw. mein Unternehmen davon?) sowie der Preis (Was kostet mich das? Für wie lange binde ich mich?) im Vordergrund. Der technischen Bedienbarkeit sowie die örtliche Identität wurden im Schnitt weniger Bedeutung zugemessen, hierzu schwanken die Angaben aber von Plattform zu Plattform sehr.

Die Hälfte der Befragten brachten unter dem Punkt „Sonstiges“ noch zusätzliche Themen/Fragestellungen ein, die in der Regel sogar den wichtigsten Teil des Akquisegesprächs darstellten und als sehr wichtig eingestuft wurden (Mittelwert 8,6). Hier wurde vor allem die Frage nach dem „Wer ist sonst noch dabei?“ angegeben. Dabei stand die Sorge, dass nicht genug andere mitmachen, im Vordergrund. Andere erhofften sich allerdings auch eine Exklusivität innerhalb ihrer Branche.

Viel Zeit musste der grundsätzlichen Sensibilisierung für die Thematik Internet eingeräumt werden. Dies zeigt sich auch in der Auswertung der genannten Vorbehalte der Unternehmer gegenüber der Plattform.

Die Projektmanager trafen bei der Akquisition naturgemäß nicht nur auf Interesse, sondern auch auf Skepsis. Auch hier spielte der in den Augen der Zweifler unklare individuelle Nutzen (in der Grafik zusammengefasst als „Persönliche Kosten-Nutzen Relation“) eine sehr große Rolle. Noch mehr fürchteten die Unternehmer aber, einen hohen zeitlichen Aufwand vor allem für die Erstellung und Pflege ihres Eintrags und für das Liefern von Inhalten leisten zu müssen. Dies hing nicht unbedingt mit dem eigenen technischen Unwissen zusammen, kam aber oft als zusätzliche Hürde dazu. Insgesamt wurde eine große Spanne von Vorbehalten genannt, auch rechtliche Fragestellungen und die Umsatzbeteiligung beim Online-Verkauf wurden problematisch gesehen.

Interessant ist, dass die Befürchtungen vor einem zu großen Zeitaufwand noch häufiger genannt, als dass der ökonomische Nutzen angezweifelt wurde. Dies deutet bereits auf ein Unverständnis des Internets als Werkzeug und mangelndes Engagement bei einigen hin, was später noch genauer beschrieben sein wird.

Was war im Rahmen der Akquise für die Teilnehmer von Interesse/Bedeutung?

0
Individueller Nutzen
0
Preis
0
Intuitive Bedienbarkeit
0
Lokale Identität

Mittelwert auf einer Skala von 1 (uninteressant, bedeutungslos) bis 10 (sehr großes Interesse, sehr hohe Bedeutung)

Vorbehalte potenzieller Teilnehmer (Unternehmen)

Zeiltlicher Aufwand (Erstellung/Pflege) 93%
Persönliche Kosten-Nutzen-Relation 87%
Eigenes technisches Unwissen 47%
Notwenigkeit in Frage gestellt 33%
Misstrauen gegenüber System-Entwickler/-Anbieter 13%
Keine hohe Teilnehmerzahl 13%
Sonstiges 33%

Zusammenarbeit mit und Informationen durch den Systemproduzenten

Die grundsätzliche Zusammenarbeit mit den Systemproduzenten wird durchweg als gut bis sehr gut empfunden. Die Zufriedenheit bzgl. der Bereitstellung von Schulungen und individuellen Unterstützungsmaßnahmen ist ebenfalls hoch, sinkt aber fallweise etwas ab

Wie zufrieden sind Sie mit der Zusammenarbeit mit dem Systemproduzenten bzgl. …?

0
Zusammenarbeit
0
Schulungsangebote
0
Individuelle Unterstützung

Mittelwert auf einer Skala von 1 (uninteressant, bedeutungslos) bis 10 (sehr großes Interesse, sehr hohe Bedeutung)

Hinweis: In einigen wenigen Fällen war der Projektmanager in einer Doppelrolle als Projektmanager und Systemproduzent befangen, dann wurde die Meinung nicht gewertet bzw. eine externe Zweitmeinung eingeholt.

Nutzungsanalysen

Die grundsätzliche Zufriedenheit scheint aber nicht mit dem eigenständigen Zugriff auf Nutzungsanalysen zu korrelieren. Hier wurde kein Zusammenhang festgestellt. Insgesamt gaben auf die Frage „Können Sie feststellen, welche Informationen wie häufig abgerufen werden?“ acht Befragte an, dies zu können und auch regelmäßig zu tun. Sechs bekommen diese Angaben regelmäßig oder auf Nachfrage beim Systemproduzenten. Drei Projektmanager gaben an, keine Möglichkeit dieser Informationsbeschaffung zu haben, für einen ist dies nicht von Interesse.

Dennoch muss festgehalten werden: Eine fehlende Nutzungsanalyse erschwert die Transparenz in der Frage „Was bringt die Online-Plattform?“.

Kopplungseffekte – Was bringt die Online-Plattform außerhalb des Webs?

Bezüglich möglicher Kopplungseffekte hielten sich die Projektmanager mit ihrer Einschätzung eher bedeckt. Öfter wurde angegeben, hier keine Angaben machen zu wollen, da es sehr spekulativ sei. Dies liege auch an dem mangelnden Feedback, was diesbezüglich von den Teilnehmern komme.

Gerade zu sonst harten Fakten wie „Frequenz“ und „Verkauf“ gibt es also kaum belastbare Zahlen. Dies liegt auch daran, dass weniger als die Hälfte der untersuchten Plattformen den direkten Online-Verkauf anbietet. Diese Unsicherheit ist ein Problem, denn die Frage, was die Plattform den Teilnehmern bringt, ist für diese der Dreh-und Angelpunkt. Wenn hier keine befriedigenden Antworten gegeben werden können, erschwert das die Ansprache neuer Teilnehmer und kann die gesamte Stimmung innerhalb der Plattform-Gemeinschaft negativ beeinflussen.

Anders sieht es bei eher weichen Faktoren wie „Zusammenhalt“ und „Abbau von Barrieren“ aus. Hier sehen die Projektmanager deutlicher, dass die Plattform durchaus positive Effekte hat.

Aus Sicht der Projektmanager wird die Kosten-Nutzen Relation überwiegend positiv gesehen. Die Befragten geben hier im Schnitt eine 8,2. Dies ist nicht überraschend, da die Befragten überzeugt und sehr engagiert für die Plattformen arbeiten und alle Serviceleistungen und Chancen für die Teilnehmer im Blick haben. Es wird daher interessant zu erfahren, ob sich diese Sichtweise mit der Meinung der Teilnehmer deckt. Ein entsprechender Abgleich erfolgt über eine kommende Unternehmerbefragung.

Bedeutung von flankierenden Offline-Maßnahmen

Zur stärkeren Bekanntmachung der Plattformen werden flankierende Werbe-Maßnahmen entwickelt und sowohl online als auch offline durchgeführt. Die Projektmanager wurden gefragt, für wie wichtig sie speziell die flankierenden Offline-Maßnahmen halten. Auf einer Skala von 1-10 stand dabei die 1 für nutzlos und die 10 für erfolgsentscheidend. Die höchste Bewertung 10 wurde viermal vergeben, durchschnittlich wurde eine 7,7 erreicht.

Welche Aktionen aus dem Bereich Offline-Maßnahmen regelmäßig angeboten wer-den, ist in der Grafik links zu-sammengefasst. Maßnahmen, die häufiger genannt wurden, sind dabei entsprechend größer dargestellt. Besonders beliebt sind demzufolge Print-Anzeigen, Flyer und Plakate.

Kritisch angemerkt wurde, dass gerade Offline-Maßnahmen zur Bewerbung der Plattform häufig kosten- und zeitintensiv sind und dafür weder Budget noch Personal in ausreichendem Maße vorhanden sind. Zudem wurde einmal angegeben, dass man sich lieber auf SEO-Maßnahmen zur Verbesserung der digitalen Sichtbarkeit konzentrieren möchte. Dieses Vorgehen sei aber gerade im Rahmen der Akquise für potentielle Teilnehmer nicht nachvollziehbar, die den Imageaufbau der Marke durch eine reale Sichtbarkeit fordern („Niemand kennt diese Plattform! Warum soll ich da mitmachen?“).